مدتی پیش، مدیر یک مجموعه استارتاپ برای دریافت مشاوره با من تماس گرفت. او مبلغ ۲.۵ میلیارد تومان را برای طراحی یک اپلیکیشن ساده موبایل هزینه کرده بود. صورتحسابهای میلیاردی دیگری هم برای تکمیل کار روی میزش بود. چیزی که در دسترسشان بود یک محصول ابتدایی بود که هزینهی معقول آن به یک دهم این مبلغ هم نمیرسید.
در بررسیهای اولیه مشخص شد که مشکل به هیچ وجه محدود به کدهای نرمافزار و ظاهر آن نیست. اشتباهات استراتژیک و پایهای در انتخاب بازار هدف، بهکارگیری روشهای نادرست بازاریابی، دستکم گرفتن قدرت رقبا و بزرگنمایی نقصهای بازار رقیب، بستر این زیان مالی را فراهم کرده بود. او خسته، خشمگین و سردرگم بود و احساس میکرد فناوری و اینترنت برای کسبوکار او هیچ کارکرد مفیدی ندارند.
بسیاری از مدیران، پس از صرف هزینههای کلان برای توسعه ابزارهای دیجیتال، با چنین بنبستی روبهرو میشوند. آنها پلتفرم را مقصر میدانند و احساس ناکامی میکنند. اما ریشه این بحران در جای دیگری نهفته است.
ابزار، تمام کسبوکار نیست
نخستین گام برای عبور از این بحران، پذیرش یک واقعیت تلخ است. مشکل از اپلیکیشن یا سایت شما نیست. خطای اصلی زمانی رخ میدهد که مدیران یک ابزار نمایشی را با کل ساختار کسبوکار اشتباه میگیرند.
اپلیکیشن شما، هرچند با هزینههای میلیاردی ساخته شده باشد، تنها یک در ورودی است. شما زیباترین و گرانترین دکور را برای یک رستوران طراحی کردهاید، اما در آشپزخانه آن هیچ غذایی پخته نمیشود.
نیاز اساسی شما در این مرحله، عبور از سرزنش کردن ابزارها و تغییر پارادایم به سمت شناخت «اکوسیستم پنهان» کسبوکار است. پلتفرمهای اینترنتی شامل سایت و اپلیکیشن تنها نوک کوه یخ هستند. برای درک دلایل شکست، باید بخش پنهان این کوه یخ را در زیر آب بررسی کنیم.
کالبدشکافی ساختار پنهان سازمان
یک کسبوکار موفق، شبیه به یک ماشین مکانیکی بیجان نیست، بلکه ساختاری شبیه به یک موجود زنده دارد. اگر ارگانهای حیاتی این بدن از کار بیفتند، گرانترین پوششها نیز نمیتوانند آن را سرپا نگه دارند. برای درک این اکوسیستم، باید اجزای آن را به شکل دقیق بررسی کنیم.
بخش اول، برند شماست که نقش روح و ذهنیت این موجود زنده را ایفا میکند. هنگامی که کاربر وارد اپلیکیشن میشود، در کمتر از چند ثانیه یک پرسش اساسی در ذهن او شکل میگیرد: «چرا باید پول خود را به این مجموعه بپردازم؟» اگر هویت مشخصی برای پاسخ به این پرسش نداشته باشید و مزیت رقابتی شما در برابر رقبا تعریف نشده باشد، اپلیکیشن شما تنها یک کاتالوگ بیاثر خواهد بود.
بخش دوم، محتوا و پیام برند است که سیستم عصبی این ساختار را تشکیل میدهد. مقصود از محتوا، مجموعهای از کلمات کلیدی برای موتورهای جستجو نیست. منظور پیام روشنی است که نیاز مشتری را درک میکند و اعتماد را به تمام بخشهای سازمان انتقال میدهد. این پیام باید بر اساس شناخت درست از بازار هدف تدوین شود.
بخش سوم، فرآیند فروش سازمان است که به منزله عضلات کسبوکار عمل میکند. زمانی که کاربر پیام شما را دریافت کرد و آماده خرید شد، تیم فروش باید وارد عمل شود. اگر ساختار فروش شما نتواند کاربر جذب شده را با پیگیری نظاممند به مشتری نهایی تبدیل کند، تمام هزینههای توسعه نرمافزار از بین رفته است. پلتفرمها مسیر را باز میکنند، اما این نیروی انسانی و فرآیندهای فروش هستند که معامله را به سرانجام میرسانند.
بخش چهارم، خدمات پس از فروش است که سیستم ایمنی این بدن زنده به شمار میرود. مشتری پس از پرداخت هزینه نباید به حال خود رها شود. رها کردن مشتری به معنای ریختن آب در یک ظرف سوراخ است. این سیستم ایمنی است که از ریزش مشتریان جلوگیری کرده و بقای مالی سازمان را در بلندمدت تضمین میکند.
فِراری بدون موتور در پارکینگ سازمان
پلتفرم تحت وب، اپلیکیشن یا سایت شما، بدون این ارگانهای پشتیبان، شبیه به یک خودروی گرانقیمت اسپرت است که نه موتور دارد و نه چرخ.
شما صدها میلیون تومان برای بدنه براق این خودرو هزینه کردهاید و آن را در پارکینگ سازمان نگه میدارید. ممکن است ظاهر آن برای نمایش به رقبا جذاب باشد، اما شما را به هیچ مقصدی نمیرساند و توان حرکت ندارد. اپلیکیشن شما یک ابزار گرانقیمت است، اما چون اکوسیستم پشتیبان آن طراحی نشده است، هیچ ارزش افزودهای خلق نمیکند.
پرسشهای استراتژیک برای مدیران ارشد
برای خروج از این وضعیت، نیازی به جلسات طولانی برای بررسی آمار نصب اپلیکیشن یا تعداد کلیکها نیست. شما باید در نخستین جلسه کاری خود، مدیران ارشد سازمان را گرد هم آورید و سه پرسش استراتژیک را مطرح کنید:
یک: «اگر فردا تمام پلتفرمهای آنلاین خود را از دسترس خارج کنیم، چه دلیل قدرتمندی داریم که مشتری بازار را رها کند و باز هم به سراغ ما بیاید؟» پاسخ به این پرسش، ضعفهای سیستم برندینگ و هویت سازمان را آشکار میکند.
دو: «از لحظهای که یک مشتری در اپلیکیشن ثبتنام میکند تا زمانی که وجه به حساب شرکت واریز میشود، چه فرآیندی طی میشود و چه کسی در سازمان به شکل قطعی مسئولیت آن را بر عهده دارد؟» این پرسش، گلوگاههای فرآیند فروش شما را نمایان میسازد.
سه: «پیام اصلی که در نمای بیرونی کسبوکار خود نمایش میدهیم، گرهگشای کدام نیاز اساسی مشتری است و تا چه حد رقبای خود را در این زمینه درست تحلیل کردهایم؟» این مورد، ضعفهای بازاریابی و تولید پیام را نشان میدهد.
پاسخ دادن به این پرسشها، نقاط کور کسبوکار شما را روشن میکند. نرمافزار شما ایرادی ندارد. زمان آن رسیده است که به وضعیت اکوسیستم پنهان سازمان رسیدگی کنید و مدیریت اجزای این ساختار را بر پایه استراتژیهای کارآمد از سر بگیرید.
